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淺談電影《金陵十三釵》在市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒體策略
作者：王艷艷 時(shí)間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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賀歲大片《金陵十三釵》于2011年12月11日首次上映，此片由張藝謀導(dǎo)演，張偉平投資，啟用13個(gè)新人參與表演，并啟用好萊塢男明星克里斯蒂安•貝爾，這部電影想必很多人都看過吧。
對(duì)于廣告人來說，最吸引人的還是這部電影在市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒體策略，在廣告的發(fā)布中，媒體策略是一個(gè)重要的方面，在一般的企業(yè)中，媒體費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的70%，因此，在電影的營(yíng)銷中，媒體策略至關(guān)重要。 《金陵十三釵》的市場(chǎng)營(yíng)銷中，其媒體策略經(jīng)過了一系列精明策劃，鑒于《金陵十三釵》的優(yōu)秀票房成績(jī)，其媒體策略有許多亮點(diǎn)值得一提。
首先，《金陵十三釵.》在對(duì)國(guó)內(nèi)外的媒體進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，老子主張“無為而治”，在這部電影的營(yíng)銷中，就充分利用了道家的思想，充分進(jìn)行了“饑餓營(yíng)銷”。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。
在媒體策略中，引進(jìn)“饑餓營(yíng)銷”，就是對(duì)媒體進(jìn)行信息保留，并且不斷的放出一些小的消息，讓受眾覺得好奇新鮮，然后去媒體上尋找信息，關(guān)鍵是媒體上的信息有限，滿足不了受眾的需求，即產(chǎn)生了“饑餓”，然后，在集中發(fā)布信息，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。在《金陵十三釵》的媒體策略中，其“饑餓營(yíng)銷”主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1,在對(duì)待中國(guó)的媒體上，《金陵十三釵》的消息透露的有限�！督鹆晔O》的一個(gè)營(yíng)銷方式就是讓媒體健康飲食，給媒體一個(gè)消化的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@么多電影，都在炒作，都需要媒體去采訪，都想要上新浪和各大網(wǎng)站的頭條，那么《金陵十三釵》這個(gè)時(shí)候不需要。
2，在國(guó)外的媒體上，《金陵十三釵》的消息透露的有限。連劇中的主要人物“十三釵”都沒有露臉。 在今年來到戛納的中國(guó)電影人中，新畫面總裁張偉平無疑是最低調(diào)的一個(gè)。沒有辦一場(chǎng)活動(dòng)、沒有帶一個(gè)明星，張偉平此行的主要目的就是為了還在拍攝中的《金陵十三釵》探路海外市場(chǎng)。當(dāng)接見海外發(fā)行商室，張偉平也只讓老外見了一兩個(gè)演員。
3，在制片方自己的記者發(fā)布會(huì)上，對(duì)外發(fā)布的信息十分有限，當(dāng)天發(fā)布會(huì)，張藝謀對(duì)影片其他角色只透露一二。
其次，《金陵十三釵》的宣傳中涉及多家海外媒體，加強(qiáng)了其海外的影響力。由于《金陵十三釵》的目標(biāo)是走向全球，加之起用力國(guó)際巨星克里斯蒂安•貝爾，所以得到國(guó)際媒體的關(guān)注。投資方新畫面影業(yè)特別打破15年來電影開機(jī)前不開發(fā)布會(huì)的慣例，邀請(qǐng)了近200名中外記者參與，包括像《華爾街日?qǐng)?bào)》、《好萊塢報(bào)道》這樣的國(guó)外知名媒體，以《好萊塢報(bào)道》、《綜藝》、《熒幕》三家放出的消息最多，幾乎全程跟進(jìn)。在對(duì)制片人張偉平的海外采訪中，都是BBC，CNN，這對(duì)《金陵十三釵》走向世界提供了很好的舞臺(tái)。
接下來，《金陵十三釵》的海外宣傳首次啟用了這是張藝謀的電影第一次用國(guó)際大牌的公關(guān)公司DDA，公關(guān)公司其實(shí)至關(guān)重要，它起了一個(gè)承上啟下的作用，畢竟中國(guó)沒有他們了解國(guó)外的媒體模式，包括觀眾，包括發(fā)行商，它是一個(gè)承上啟下的作用。這些好萊塢公司也把他們一些獨(dú)家的資源給到新畫面，包括影片在全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，宣傳，根據(jù)西方市場(chǎng)宣傳的獨(dú)家元素，包括制作上，剪片花上，他們都會(huì)參與，這很重要。因?yàn)闁|西西方觀眾未必能讀懂，而且未必感興趣，但是他們知道情況，他們甚至知道除了中國(guó)以外全世界的觀眾，這就是非常寶貴的資源。
然后，《金陵十三釵》利用電影的周邊產(chǎn)品擴(kuò)大影響力。 許多電影都是在熱映后才想到制作周邊產(chǎn)品，早在《英雄》上映時(shí)，張偉平便讓同名版小說《英雄》搶先上市，反映《英雄》攝制的記錄片《緣起》提前播放，如今的《十三釵》在有原著的情況下，電影書籍照出不誤，而女主角拍片傳記、張藝謀的首部自傳，也提上日程，預(yù)告給觀眾知曉，其中，女主角倪妮撰寫的“與貝爾拍床戲”的片段毫無先兆地全文出爐，極具眼球效應(yīng)，迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，將“張藝謀”與“十三釵”的品牌效應(yīng)擴(kuò)到最大。
最后，《金陵十三釵》充分運(yùn)用了自己的媒體形式，即開發(fā)電影本身的媒體價(jià)值，這集中體現(xiàn)在《金陵十三釵》的預(yù)告片的發(fā)布形式上，《金陵十三釵》開創(chuàng)了分三次發(fā)布預(yù)告片的先例，并且是在電影首映之后開始發(fā)布第一部預(yù)告片，十足吊住了觀眾的胃口。
綜上所述，《金陵十三釵》的宣稱創(chuàng)造了電影營(yíng)銷的新形勢(shì)，為國(guó)產(chǎn)電影走出國(guó)門，擴(kuò)大影響力，增加票房提供了很好的借鑒。雖然過去了兩三年，但是，這些經(jīng)典媒體策略，還是不會(huì)過時(shí)。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658